Устойчивые инновации против разрушительные инновации

“Инновации широко рассматриваются как единственный наиболее важный компонент современной экономики”, — говорит предприниматель Фейсал Хок из Fast Company.

Инновации влияют не только на глобальную экономику и бизнес-модели, но и на качество жизни людей. Инновации изменили образ жизни, работу и ведение бизнеса.

Предприятия могут сосредоточиться на двух типах инноваций: устойчивых инновациях и прорывных инновациях.

Определение устойчивых инноваций

Устойчивая инновация улучшает существующие продукты. Она не создает новых рынков или рынков ценности, но повышает ценность существующих, позволяя компаниям конкурировать за постоянные усовершенствования друг друга. Ученый и эксперт по инновациям Клейтон Кристенсен объясняет это так.

Устойчивые инновации нацелены на требовательных клиентов высокого класса с лучшей производительностью, чем та, что была доступна ранее. Некоторые устойчивые инновации — это постепенные год от года улучшения, которые внедряют все хорошие компании. Другие устойчивые инновации — это прорывные продукты, выходящие за рамки конкуренции. Однако не имеет значения, насколько технологически сложна инновация: в битвах за устойчивые технологии почти всегда побеждают признанные конкуренты. Поскольку эта стратегия предполагает создание более качественного продукта, который они могут продавать с более высокой прибылью своим лучшим клиентам, у состоявшихся конкурентов есть мощная мотивация вести постоянные сражения. И у них есть ресурсы для победы.

Примером устойчивых инноваций является Pfizer, крупнейшая в мире фармацевтическая компания по объему выручки. Хок отмечает продолжающийся успех компании в производстве лекарств-бестселлеров и вакцин с известными названиями, таких как Цитромакс, Липитор и Виагра. Компания была основана в 1849 году как производитель химикатов тонкого действия, а год спустя она открыла террамицин (окситетрацилцин), положив начало успешному и постоянному расширению компании до фармацевтической компании, основанной на исследованиях. It расширила свои исследования, создав свои бренды, конвейер и профиль за счет крупных приобретений.

Определение разрушительных инноваций

Разрушительная инновация помогает создать новый рынок и сеть создания ценности. Инновация в конечном итоге разрушает существующий рынок и сеть создания ценности. Важным замечанием является то, что, хотя концепция разрушительных технологий широко используется, “разрушительные инновации” являются более полезной концепцией, поскольку немногие технологии по своей сути являются разрушительными. Именно бизнес-модель, а не технология, обеспечивает и создает разрушительный эффект.

Ключ к разрушительным инновациям заключается в том, что, в отличие от устойчивых инноваций, они не применяются к устоявшимся конкурентам, как объясняет Кристенсен в Harvard Business Review.

“Разрушение” описывает процесс, при котором небольшая компания с меньшим количеством ресурсов способна успешно бросить вызов устоявшемуся действующему бизнесу. В частности, поскольку действующие компании сосредотачиваются на улучшении своих продуктов и услуг для своих самых требовательных (и, как правило, наиболее прибыльных) клиентов, они превышают потребности одних сегментов и игнорируют потребности других. Новички, которые доказывают свою прорывность, начинают с успешной ориентации на незамеченные сегменты, закрепляясь за счет предоставления более подходящей функциональности — часто по более низкой цене. Действующие компании, стремящиеся к повышению прибыльности в более требовательных сегментах, как правило, не реагируют энергично. Затем новички переходят на более высокий рынок, обеспечивая производительность, необходимую основным клиентам действующих компаний, сохраняя при этом преимущества, которые способствовали их раннему успеху. Когда основные заказчики начинают массово внедрять предложения новичков, происходят сбои.

Примером прорывных инноваций является то, что, когда Apple представила iPod, компания объединила мощную технологию с новаторской бизнес-моделью. Клиенты устремились к Apple, и компания получила рекордную прибыль благодаря своему оборудованию, программному обеспечению и сервису. Но настоящей инновацией было упрощение загрузки цифровой музыки. Бизнес-модель сочетала интегрированное оборудование, программное обеспечение и сервис с малоприбыльным iTunes music и высокодоходным iPod.

По словам Кристенсена, существуют различные типы разрушительных инноваций.

  • Сбои в работе на низком уровне предполагают новый операционный и / или финансовый подход с некоторым сочетанием более низкой нормы валовой прибыли и более высокого уровня использования активов. Привлекательная прибыль возможна при сниженных ценах, необходимых для завоевания бизнеса в низших сегментах рынка. Вместо создания новых рынков компании используют недорогие бизнес-модели, которые отбирают наименее привлекательных клиентов у существующих компаний. В качестве примеров можно привести выход корейских автопроизводителей на рынки Европы и Северной Америки или то, как Amazon на раннем этапе разрушила традиционные книжные магазины.
  • Сбои на новом рынке связаны с продуктами, которые намного доступнее в приобретении и проще в использовании — они позволяют новому населению владеть продуктом и использовать его. Новые рынки были созданы благодаря умным часам, которые вместо того, чтобы ориентироваться на швейцарскую часовую индустрию, были ориентированы на 60% людей в возрасте от 18 до 34 лет, которые отслеживают время со своих телефонов. Персональные компьютеры также вышли на несуществующий рынок, прежде чем получили продажи от профессиональных компьютеров более высокого класса.
  • Гибридные сбои связаны как с новыми рынками, так и с бюджетными подходами. Southwest Airlines и Virgin America отразили это, ориентируясь на людей, которые не летали, а также на клиентов’ занимающих низшие позиции в сети крупных авиакомпаний, создающих ценность.

Устойчивые инновации против Разрушительные инновации

Выбор между устойчивыми инновациями и разрушительными инновациями непрост. Существуют практические проблемы, связанные с пренебрежением любой формой инноваций.

Действующие компании часто пренебрегают разрушителями, потому что процесс может занять время. Netflix был запущен в 1997 году, и его сервис не понравился большинству клиентов Blockbuster, которые брали фильмы импульсивно. Но когда Netflix перешла от доставки фильмов по почте к потоковым сервисам через Интернет, она нацелилась на основной рынок Blockbuster. Blockbuster не смог отреагировать должным образом, потому что первоначальная угроза не казалась слишком разрушительной; две компании обслуживали разные аудитории.

Разрушительная бизнес-модель может приносить привлекательную прибыль, но организациям не следует пренебрегать устойчивыми инновациями в пользу разрушения. Устойчивые инновации могут помочь новому бизнесу расти за счет более совершенных технологий и продуктов; это может помочь устоявшемуся бизнесу “построить лучшую мышеловку”. Но как только будет доказана жизнеспособность превосходного продукта, предприятиям необходимо будет прибегнуть к разрушению для “нового” роста (в других областях бизнеса).

Что выигрывает в поддержании инноваций по сравнению с прорывными инновациями? По мнению «Делойта», предприятиям следует использовать обе формы инноваций.

“Дилемма новатора” — это трудный выбор, с которым сталкивается любая компания, когда ей приходится выбирать между удержанием существующего рынка, делая то же самое, но немного лучше (устойчивые инновации), или захватом новых рынков путем внедрения новых технологий и новых бизнес-моделей (прорывные инновации). Чтобы внедрить передовые инновации внутри компании и при этом создать долгосрочное преимущество для бизнеса, последняя должна стремиться к достижению как революции , так и эволюции. Другими словами, разрушительные инновации и поддерживающие инновации не обязательно должны быть альтернативой друг другу, скорее это взаимодополняющие меры.

Расширяйте свои знания о бизнесе

Университет Кэмпбеллсвилла предлагает онлайн-степень бакалавра делового администрирования и онлайн-степень MBA, которые готовят вас к руководящим должностям. Обе программы дают вам возможность специализироваться в определенной области, чтобы помочь вам достичь ваших карьерных целей. Эти полностью онлайновые программы позволяют вам получить необходимые вам полномочия в гибкой среде, по графику, который подходит для вашей напряженной жизни.

Яндекс.Метрика